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白酒的逆向营销满足谁的需求？

糖酒快讯 2004-12-27 08:42

逆向营销的概念似乎是始于金剑南，因为据说在其上市前，其策划班子是经过长达一年的市场调研才确定了这个品牌的定位。而这次重提这个话题是因为记者近日在市场调查中发现五粮液的一个子品牌“烤酒”的产品和营销定位也暗合了逆向营销的理论，其成功的原因恰恰反证了当今一些白酒品牌的失败根源。烤酒的案例给白酒界带来了一些启示，那就是：我们的产品应该满足谁的需求？这才是产品能否在竞争激烈的市场中生存下来的关键。那么，烤酒满足了谁的需求呢？

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产品定位，满足消费者需求

失败的品牌往往满足的是一些营销人坐在屋内想当然的构想，而忽略了对消费者需求的调研。成功的品牌一般都是在对消费者需求进行了充分的调研后，才对产品的质量、价格、品牌文化等进行全面的定位。

烤酒的成功首先是源于其在产品定位中运用了逆向营销的理论，即首先满足消费者需求。

烤酒的策划者认为，一个好的品牌首先要有过硬的质量作保证，让消费者喝到好酒。这方面，烤酒无疑会很轻易地做到。因为它出身豪门，是由五粮液股份有限公司开发生产，由宜宾烤酒销售有限公司独家经销，质量可得到十二万分的保证。有了这样的底气，烤酒就有能力将自己的产品质量定位在“优”上。

在价格定位上，烤酒并没有盲目跟从当前的高价酒之风，而是在充分考虑了市场的竞争度和自身实力的同时，遵循消费者需求（能接受的价位）――商家利润――公司利润的反推定价即逆向营销原则，通过降低单瓶利润，整合资源实现规模效益，来打造烤酒的高性价比优势。

品牌文化的定位上，烤酒作为继承与发扬五粮液传统工艺为使命的品牌，在品牌文化的内涵上具有唯一性：“烤”字本身通俗易懂、贴近生活，使品牌产生亲和力；“烤酒”作为一处白酒的特殊酿制工艺，又让人产生好奇心和神秘感，从而吸引人的注意力，产生“眼球效应”，同时满足了渴求返朴归真的都市人崇尚自然的心态；而烤酒所引申的“水之形、火之性、阴阳和、万象生”的“和”文化理念，又充分体现了中国传统文化中的阴阳和谐之美，为消费者提供了更广阔更丰富的审美情趣和精神享受。

三项科学的定位奠定了烤酒在消费者心目中的牢固地位，其口碑之好、回头购买率之高在同类品牌中位居前茅。

营销定位，满足经销商需求

终端靠拉，渠道靠推。要想有效推动渠道，就必须运用科学合理的营销手段。我们来看看烤酒是如何在营销定位上满足经销商的需求的。

满足不同渠道的需求

为满足不同市场、不同渠道以及不同消费群体的需求，公司相继开发了特制、精品以及福、寿、禧系列，以及三、四、五星等多种风格、档次规格的系列烤酒四十多种。

满足经销商利润最大化

为保护区域市场利益，烤酒坚持不设省级总代理，只在全国市、地、县级城市直接建立合作营销网点；坚持对每个经销商的支持政策统一、公正、严明，把公司支持力度最大限度地用在市场终端，保证商家在该品牌上的利润最大化。

扎实稳健的市场作风，使烤酒的市场网络逐步遍及全国，在西南、华东、西北部分市场甚至出现了连续三年稳居市场占有率第一的局面。

满足经销商长线服务的需求

由于烤酒是站在维护市场利益和商家利益的角度制定营销政策，是为确保品牌的生命力和合作关系的良性发展，因此烤酒与其下属营销链的买卖关系已经变成了真正意义上的合作关系。

对烤酒销售商，他们实行的是全程营销服务，长线支持，派驻训练有素的销售代表帮助商家建立营销网络。在兑现支持政策上，坚持实在、及时、不踩假水，许多商家对烤酒“一诺千金”的作风深感佩服。长线合作的前提便是相互信任，烤酒的所作所为赢得了商家的称赞，一位经销烤酒三年多的江苏某市场经销商曾经发出如此感慨：“烤酒的品质和公司的信誉在行业中绝对是一流的……”

满足谁的需求，这是产品能否生存的关键。就是因为充分满足了消费者和经销商的需求，才有了今天烤酒的辉煌。据了解，经过三年多的市场运作，烤酒现已跻身五粮液十大重点品牌之列，烤酒公司连年被集团公司授予“优秀总经销商”荣誉称号，烤酒品牌也已由集团公司正式通过商标注册，成为五粮液集团嫡系品牌之一。逆向营销成就了金剑南，成就了烤酒，下一步它将成就的是谁呢？

责任编辑：黄晓丹编辑：夏歆来源：中国食品网
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