| 情感营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。简言之，情感营销就是把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。
进行情感营销时，一般应从以下几个方面入手：
情感包装 俗话说，“人靠衣服马靠鞍”，一个富有个性化、颇具情感化的包装，将成为一个品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗户”。今天，物质产品极大丰富，人们个性化需求日趋强烈，对品牌的选择将主要依据个人好恶、审美需求、情感诉求来进行，企业的生产模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“量身定做”转移。
说到情感包装，不能不提及２００４年夏天奇迹般“走红”的饮料“他加她”。在产品包装方面，“他加她”饮料公司设计的初衷是两支不同的水瓶“男左女右”放在一起：冷峻蓝调的男性头部轮廓与妩媚粉紫的女性头部轮廓恰似深情相望的一对情侣。但是，到了消费者那里，有一部分人的确是这样放的；而另外很大一部分人却将两瓶水“女左男右”放在一起，深情相望的一对情侣变成了深情相依的一对情侣，而消费者认为这才是正确的，他们认为这是设计者的初衷。其实无论设计者的初衷是什么，这种饮料分男女的包装，已经深深地打动了消费者尤其是那些情窦初开的少男少女们，情侣们拿着瓶子轻轻一碰，相视一笑，彼此灵犀在心。这就是情感包装的独特魅力。
情感广告 在如今竞争激烈、广告满天飞、产品日益同质化的社会，如果再说“领先全国，饮誉全球”，“技术超流，质量百分百”的大话、空话，消费者定是皱起眉头，索然无味。“感人心者，莫先乎情”，感情的力量是巨大的，人人都有七情六欲，都有丰富的感情，如亲情、爱情、友情……广告如能充分考虑目标消费群体的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速打开消费者的心扉，从而获得成功。
以美国贝尔电话广告为例：一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”回答：“女儿打来的。”问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事，几千里打来电话？”老夫人呜咽道：“她说她爱我们。”俩人顿时无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电话。”
这则情感营销经典广告，以脉脉温情打动了天下成千上万的父母和儿女的心。
其实，情感广告的巨大魅力已被中国不少企业看好并纷纷采用，如：当年孔府家酒先后以“孔府家酒，叫我想家”，“千万里，千万里，我回到了家……”打响全国；农夫山泉的“这水，正是我小时候喝过的味道”轻易触动消费者心底最柔弱的部分。可见如果情感广告能够拿捏得恰到好处，动人心弦而毫不矫情，轻易便能获得成功。
情感促销 经济的迅速发展，物质产品的极大丰富以及竞争的日益激烈，使人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望与日俱增。厂商在品牌营销与服务的过程中，如能关注人生、关注情感这一社会主题，便能最大限度地与消费者产生共鸣和沟通，并营造出品牌良好的个性亲和力。
美国汽车推销大王乔伊·吉拉德认为，在推销中重要的是“要给顾客放一点感情债。”当客户来到他的办公室忘记带烟又想抽一支时，他不会让顾客跑到车上去拿，而是问：“你抽什么牌子的香烟？”听到答案后，就拿出来递给他。 因为他的办公室通常放着各种牌子的烟以备不时之需，这就是主动放债，一笔小债，一笔感情债。他给顾客一点点的额外服务，都会使顾客觉得有所亏欠。
乔伊·吉拉德的经验证明了这样一个道理：顾客不仅来买商品，而且还买态度，买感情。只要你给顾客放出一笔感情债，他就欠你一份情，以后有机会他可能会来还这笔债，而最好的还债方法就是购买你推销的产品。
情感设计 情感设计是指厂商在制造产品的过程中或设计产品的过程中，充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们的特有心理和情感，赋予消费者更多参与制造产品的权利，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落到具体某个产品上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。
上述设计方式主要表现在方兴未艾的网络定制营销上。如今不少外国酒类企业也通过为其忠诚的消费者创建不同的个人主页，鼓动消费者定制理想中的酒品，包括对酒的度数、香型、口味、品名、包装等，消费者都可根据自己特殊需求和爱好给厂家发出理想中酒品的模样，从而让厂家制定出更完美的酿造配制与营销推广计划。到２００３年，生力啤酒已在网络上为消费者提供了１９９种不同型号酒品的生产推广方案。
总之，要成功地进行情感营销，归纳起来有以下几点：第一，产品要让用户愉悦；第二，不能采用“推销”的方式与顾客沟通；第三，是信任，要设法让所有的人都相信你。今天的消费者非常精明，各种信息充斥市场，在这样的世界里，信任无疑是最重要的东西。事实上，品牌优势将更多取自于品牌的核心文化与情感内涵。
（陈放 资深策划家，成功策划了大小案例几百起。根据多年理论研究及商战实践，提出了颇具特色的Ｋ营销模式及策划流水线技术。现任北京创意村营销策划公司董事长。）
(陈放) |