厂商、经销商以及终端商组成了市场营销的主体，三者利益关系既相互依存又相互压榨，在建设和谐市场的今天，三者秉承商道博弈，既是有中国特色社会主义市场发展的需要，更是发展民族品牌的需要。但是，目前的酒类市场毕竟还不是一个健全而成熟的市场，三方只有尊重市场规律并遵守了有中国特色的市场准则，才能在行业和产业内实现三方经济和社会效益的互惠与共赢。
　　
先清自家门前雪，再问别人瓦上霜
    　
西北某酒业公司初做市场时，就在全国率先刮起了一场“普及风暴”。一时间，巨星代言的电视广告铺天盖地，全国各终端的陈列也琳琅满目。然而，这个投入上千万元的策划活动不久就销声匿迹。事后，业内有消息说，这个品牌的几个重点城市的经理被司法机关“请”进去了，有一位居然被判刑十年以上。
    　
保健酒是块大蛋糕，谁都想来“啃”上一口。所以，行业内外的资金纷纷大量涌入。某酒业公司也抓住了这一“机遇”，投入大量资金迅速推出了新产品。这款保健酒产品包装不错，名字也好听，叫“情侣”保健酒。该公司号称要颠覆保健酒的营销渠道。“海、陆、空”营销尽管搞得如火如荼，但还是很快退出了保健酒市场。
    　
以上两个厂商的活动，都必须要有一大批经销商和终端商的参与才能完成，但前者因为厂商财务和监管漏洞导致了一个好的市场营销方案半途夭折，后者则是因为核心决策的失败导致白花花的“银子”打了水漂。
    　
这样的市场“惨剧”，已经发生了很多，并且还在继续发生。
    　
一个行业是“朝阳”行业还是“夕阳”行业，往往是由这个行业的前端产业链决定的。对于酒行业来说，则取决于生产企业。是产业机遇成就了企业机遇，还是企业机遇聚合成了产业机遇，尽管业界争论不一，但可以肯定的是，不管是产业机遇还是企业机遇，首先要有人才机遇。企业是商品的生产者，社会财富的孵化器。对此，人力资源专家对“企”字给出这样意味深长的解释——“‘企’字‘人’为先，一个企业要发展首先要解决人力资源的问题；‘企’字‘止’为后，一个企业的兴旺最终取决于企业家的战略决策，当‘止’则‘止’。”
    　
如果所有的投资者、企业家、职业经理人、科研、生产和销售者，这些影响产业发展、产品研发、产品质量、产品价格、产品成本的诸多环节，都来把好市场营销这“第一道”关口，先清好自家“门前雪”，那么，再问别人的“瓦上霜”也就“心安理得”了。
       
过河不拆桥，有难同当，有福同享
    　
做了十几年经销商的姜经理，最近几天很烦，因为自己做的一个白酒大品牌的区域经理已经催他回款几次了。姜经理说，现在是饮料和水的销售旺季，自己的钱都在那边，哪有钱再给白酒回款？
    　
但对方同样义正辞严：按照合同约定，现在不回款，旺季的时候厂家就有断货的权利。“这不明摆着是淡季压库吗？难道这么小的一点风险厂家都不愿意承担？”姜经理说。为了后续的合作，他还是忍气吞声地到银行贷了款给厂家汇了过去。
    　
东北某葡萄酒的华北区域经理邓某，这几天同样如坐针毡。经销商大会开了，产品到位了，货也铺了，就剩下广告炒作和终端促销了，可经销商向厂家申请费用时，厂家却通知邓经理，让经销商先垫付，事后凭销量按比例以“货补”的形式报销。邓经理把厂家的意思转告了经销商，但经销商们马上就急了：合同上明明签了“铺市”结束后由厂家以现金方式投入，现在不但不给现金，而且还要事后按照销量以“货补”形式报销，这不明明是拿经销商的钱做生意吗？这不是河还没有过就要拆桥吗？结果，生意就这样搁浅了。