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渠道与厂家要建立新合作伙伴关系

糖酒快讯 2008-02-01 12:17

　企业需要什么样的渠道模式，渠道的生存空间在哪里，发展方向在哪里？

　　中国白酒市场的渠道复杂多变，其实渠道模式的变化是市场细分和激烈竞争造成的，当然，敏锐的、优秀的营销人会首先感知这些变化，并积极地适应、利用这些变化。

　　比如，某个产品是面对农村市场的低档白酒，而低档白酒的利润很低，从城市找一级代理，再通过二、三级批发到农村，不仅流转速度慢，而且利润层层削夺，这样的市场细分促进了“乡镇分销”模式的形成；再比如，有的超高档酒，针对的是小众人群，卖的是精神价值，于是产生了“夜场渠道、俱乐部渠道”。

　　在激烈的竞争下，企业为了追求更高的市场占有率，会想法设法使渠道变宽，于是产生了“分品牌、分产品经营”的渠道模式；同样是因为激烈的竞争，企业为了增加渠道成员的利润，会减少渠道环节，这就形成了“区域分销”；把渠道变宽，把环节变少，加在一起就是我们常说的“渠道扁平化”。

　　这都是竞争使然。

　　如今，多种渠道模式并存是具有中国特色的渠道现象：西部仍存在逐级批发的传统渠道，甚至还有酒类专卖制度下的专卖渠道；二、三级城市有批发与送货上门的混合渠道，也有大卖场与连锁超市所组成的现代渠道；有直配销模式，有深度分销模式，有盘中盘模式，也有俱乐部模式。

　　面对日益严峻的市场形势，渠道内部在按照市场规律进行着优化组合，寻机突围。

　　首先，渠道面临的危机是渠道能力与效率提升的危机而不是渠道存在的危机，是体质较差的渠道成员的危机而不是体质健康的渠道成员的危机。实行深度分销也需要配送商和分销商，分区域、分品牌经销，也需要客户。到目前为止，尚没有哪一支白酒产品是靠直销做成功的，都是依靠渠道来成长的，因此渠道是白酒营销不可或缺的一部分。

　　其次，虽然渠道时刻都有成员被淘汰出局，但也有很多新成员不断加入，这些活性元素为渠道带来了生机。

　　再次，在应对困境中，许多渠道成员选择了突围，有的结成横向联盟，如一些二三级城市的“批发商商会”；有的开始自建终端，向商超转型，这在县级市场最明显；有的向上游挺进，买断品牌或产品。

　　在未来的渠道发展方向上，一是渠道整合速度继续加快，生产厂家与渠道的关系明朗清晰。未来的渠道与生产厂家的关系是新型的合作伙伴关系，不是管理工作关系，也不是互为盈利关系。双方的利润都来自市场，双方对市场都有投入，都有风险，但风险要在市场上减少，而不是从对方身上减少。

　　二是新的营销模式还将继续出现，渠道会出现资本介入随着高端白酒的奢侈化，奢侈品的营销模式将进入白酒渠道，形成全新的渠道模式，如会员制、定制式营销。传播方式的改变也将带来渠道模式的改变，随着网络销售的地面服务体系建立，也将在很大程度上改变现有的渠道模式。

　　逐利是资本的本性，渠道的整合、淘汰必将带来利润空间的提高，这会吸引优秀人才进入，最终会使渠道进入良性竞争局面，这必将吸引资本进入。在啤酒界、饮料界，已经有经销商吸引资本异地建立销售网络，业界称为“空降客户”。白酒界现在的买断品牌本身也是资本介入渠道的方式，不过规模很小罢了，资本的介入将使超大规模的商贸公司在若干区域出现。

责任编辑：付菊编辑：付菊来源：华夏酒报
本信息仅供参考，未经许可，不得转载

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