“车”和“路”

　　

速度和效率是商业社会的永恒主题词，也是企业在残酷竞争中基业常青的必备素质。

　　

特别企划：北京思卓定位咨询有限公司

　　

渠道就像“公路”，竞争焦点是“低成本”

　　

渠道要针对不同的消费群体和购买场所，就像公路要有不同的方向；不同的渠道要选择不同的产品，就像不同等级的公路只能允许不同的车辆上，拖拉机会降低高速公路的效率，宝马在乡间小道不如北京吉普。

　　

渠道“低成本”的关键点：

　　

1、业务和物流分流；

　　

2、业务流程化，物流信息化；

　　

3、集中运作核心目标终端；

　　

4、合理使用分销商。

　　

稳定运营的渠道需要也能够支持多个同一目标消费群的品牌和产品，就像一条公路能跑多辆同一个方向的车。

　　

注意三点：

　　

◆每一个渠道类型都需要战略性的掌控核心终端，核心终端既是销售的主要卖场，也是品牌的塑造阵地。

　　

◆由于终端碎片化，仅靠核心终端已经很难培养一个强势经销商，必须注重辅助终端的补充作用。

　　

◆经销商必须有清晰的渠道发展战略，也就是要“取舍”，试图渠道通吃，实质上是“上帝想毁灭他，必先令他疯狂”。

　　

用60%的中高档酒店造就卓越品牌

　　

从成立天韵商贸有限公司第一天起，肖天军就明确了企业的宗旨——成就卓越品牌，打造金牌网络。“品牌卓越”按照肖天军的解释讲究的就是“要帮助自己所经营的酒水品牌成为阜阳的流行品牌，同时还要打造天韵商贸的企业品牌和渠道品牌，要让分销商、终端经营者、消费者一说起天韵就知道天韵是一家货真价实、诚信服务的公司”。“金牌网络”就是要掌握住阜阳绝大多数重要的餐饮终端，而且要有很强的可控性和排他性。从2003年开始，肖天军每年运作一款啤酒，而且都成功。如今，天韵已经是皖北地区最大的商贸公司，控制着阜阳60%以上的中高档餐饮终端。只要好的品牌要进皖北地区必须先进阜阳，而要进阜阳，90%的产品都会先找天韵。  

　　

酒店控制型经销商2008年的成长法则：

　　

以高效的铺货能力和对核心终端的强有力的控制，吸纳更多与渠道相匹配的品牌，节约渠道成本。

　　

在C类渠道薄利多销

　　

随着酒水市场竞争的日益加剧，渠道资源争夺成了一些大经销商的首要目标，为达目的而不择手段，酒水渠道一片暗战。在杭州这一现象表现得尤为明显。陶京自己很明白凭他当初的实力是没有办法参与A、B类渠道竞争的。所以决定以餐饮C类店、小超市、便利店作为自己的主攻对象。他事先算了一笔帐，这些终端进场费很少甚至没有，而且老板好打交道，一般不会有过多的非分要求，加上这些终端数量大，“薄利多销”也不失为上策。

　　

高档酒在陶京的产品组合中略占10%的比例，因为C类渠道也有高档产品的消费需求，但不是重点。中档产品和低档产品则各占40％，同时搭配一些乳饮料。在渠道经营管理上，陶京对杭州市和周边县市的分销商实行“分区而治”，各个区域委派一名业务主管去配合这些分销商开拓维护市场，把客情维护和新业务的开发按照5：5的比例对业务主管实行绩效考核；还为业务主管制订了一系列的行为守则，比如如何获取市场信息，如何搞好终端的关系，如何配合搞促销等等。如此一来，有效地把产品、经销商、市场整体互动起来。在产品售后服务上，陶京的要求是“客户有求必应，24小时点对点服务”，实行了产品和服务投诉制度，如果产品或服务出现问题，24小时内必须解决。

　　

酒店覆盖型经销商2008年的成长法则：

　　

以全品类的中低档产品组合和完善、细致的售后服务，聚集中小型餐饮终端，节约进店成本。

　　

以主动服务能力抓牢20多家大卖场

　　

2002年，紧随武商、中百、中商三大集团在鄂内的扩张，武汉南浦提出了“千万品牌百万店”工程，占领市内1000平米以上的卖场20多家，当年实现销售收入0.48亿元。2003年，随着武商量贩襄樊解放店开业，武汉南浦也拉响了外围扩张的号角。同年底，武汉南浦提出了“全省战略、精销战略”的口号，在襄樊等地开设办事处。商超渠道的拉网成功标志着武汉南浦已经迈进了稳步发展的成长阶段，当年销售突破2亿元。

　　

2007年，以总经理周延文为代表的武汉南浦团队，进一步加强了自身的主动服务能力。在每月必修课之一的“为关联企业做‘生意回顾’、收集零售商众多分店的主要商品业绩增幅信息”基础上，深化服务、完善服务手段，加强与上、下游沟通协调。经过坚持不懈地“感染”和主动服务，很多厂商之间的问题都能即刻得到控制和解决。

　　

这种卓越的服务能力正在武汉南浦企业内部中得到不断加强：对于上游企业，武汉南浦公司品牌市场管理部每月都会定期的与上述的各合作供应商进行销售、促销、库存、费效比、市场突发问题、新品、渠道、沟通障碍等相关问题的沟通和解决。会议的出席和列席人员一般是：主管经营的副总、品牌总监、分管品牌经理、各分管销售经理、厂家省区总经理、城市经理、渠道经理、市场经理、各分管销售经理。因为主要的负责人都在场，许多问题可以当场得到落实，无法当场解决的问题会另约解决的时间由南浦分管品牌经理追踪解决。

　　

企业必须让各品牌平衡增长，因此其内部的平行部门之间必须勤沟通，勤回顾和展望：每月的第一个周六将由品牌市场管理部牵头，协同各平行销售部门就公司各品牌的新品、渠道、销售、促销执行、门店陈列、SKU管理等问题进行分析与沟通，并针对问题做出下一步的改进计划。会议上也会就单据、结算、配送等相关问题与财务、营运、物流等相关部门进行沟通。

　　

面向下游零售企业的重点零售商，月度例行的生意回顾也是武汉南浦工作的重点之一。一般是武汉南浦的销售经理会同零售方的采购、店长等关键人物，对上月新品、新店、销售、促销、生意占比、双方配合等相关问题进行沟通。这样可以及时取得解决办法。

　　

然而，对于武汉南浦庞大的综合销售额来说，仅对零售渠道的占有和有效利用是不够的，公司欲进一步形成规模优势保持一定增长速率，还必须得完成对其他渠道的强力渗透。相应地，武汉南浦在不同的渠道布局阶段，也在产品结构方面进行了持续调整，并根据渠道、产品在组织结构上也不断实施改革和调整。

　　

为适应公司高速发展的需要，武汉南浦于2006年成立了营运管理部，以缓解公司因规模扩张所带来的管理矛盾。2007年，武汉南浦推出了品牌经理负责制的管理模式，为多品牌齐头共进奠定了良好的基础。