编者按：“缘文化”成就了今世缘在婚庆市场的地位，但“缘”的泛化让今世缘开始徘徊。面对白酒品牌对这个市场的进攻、分割，今世缘全面导入“缘”聚工程，将“缘”聚焦在“姻缘”上。2005年，“缘”聚工程初战告捷，南京市场业绩翻番，净增长8000多万元……

在凭借婚庆文化建立差异化迅速崛起之后，今世缘的品牌从小而大、由弱变强，短短数年成就了“中国婚庆首选品牌”的地位，历史销售高峰曾高达五个多亿，销售额的80%来自婚庆市场。
   
随着今世缘品牌的确立，其产品线开始扩张，今世缘的“缘文化”被从多个方向发挥和演绎。在“缘文化”被横向发展的同时，其品牌出现了“泛化”的趋势；同时，我国每年婚庆酒市场250亿元的销售额被越来越多的品牌重视，无论高端品牌，还是区域强势品牌，均推出细分品牌或婚庆专供酒，以瓜分这个蛋糕，竞争越来越激烈，今世缘的脚步开始徘徊。今世缘决策层下定决心实施品牌聚焦，开发婚庆酒系列，强化其品牌在婚庆市场的强势地位。
  
■研究婚庆酒消费者
   
婚庆市场是个什么样的市场？从市场竞争来看，一般只要一个品牌（或产品）的名字吉利、包装喜庆、价格适中，基本上都可做婚庆用酒。加上各区域文化的差异，使婚庆用酒 “不确定”的现象更为突出。消费者基本特点如何？他们需要什么样的体验？
   
1、人口特征：未婚男女青年，以70年代出生的人群为主； 
   
2、消费特征：
   
喜庆色彩——结婚是人生一大喜事，要求婚庆酒喜庆、热闹的色彩，讲求好的“兆头” 。
   
要求体面——希望以知名度较高的酒来招待亲朋好友，从而使主人的虚荣心得到满足。
   
价格合理——讲求价格的合理和接受能力。
   
个性化——喜欢标新立异，体现自己的品位和个性。 
   
3、个性心理特征：
   
对婚姻大事的态度——希望自己的爱情天长地久、婚姻幸福美满……
   
他们对婚姻怀着一种美好的憧憬，他们对婚庆酒的要求跟婚纱、戒指一样，是一种象征，能见证他们的婚姻大事，并为他们带来好的“口彩”。
   
对于婚庆酒，他们对品质要求不太高，但对品牌、包装喜庆有高期望值。他们更期望有专业、细分的婚庆酒产品、品牌。
   
■实施“缘”聚工程
   
品牌： 锁定美满姻缘
   
可以看出，婚庆酒的本质需求源自消费者对美满姻缘、忠贞一生的期待、憧憬！今世缘将品牌核心价值锁定在美满姻缘上，让自己成为“美满姻缘”的象征。消费者想到今世缘就想到美满姻缘，想结婚就想到今世缘。
   
在背靠品牌核心价值——“美满姻缘”的基础上，产品线开发在产品命名和产品设计上体现差异化。
   
四个层次的产品分别以吉利的祝福语命名：
   
形象产品——天长地久；
   
主力产品——百年好合、美满姻缘；
   
流通产品——花好月圆；
   
个性产品——比翼双飞。          
   
在产品设计上，突破现有的婚庆酒的红色、金色系，喜庆的红色和浪漫的咖啡色组合，在喜庆中体现出一点不落俗套的个性。
   
渠道： 推进今世缘婚庆连锁机构
   
在白酒终端整体操作难度加大的情况下，寻求新的渠道操作模式成为白酒厂商最为关心的问题。白酒传统的专卖店操作模式市场实践很早，但是专卖盈利问题一直难以解决。另一方面，一种叫“喜铺”的婚庆用品专营店在江浙一带风生水起。将“白酒专卖”、“婚庆专卖”二者相结合，“今世缘婚庆连锁机构”应运而生。
   
1、操作模式：今世缘以输出品牌的方式，由各市场经销商来运作，主要提供婚庆商品销售（酒类以今世缘产品为主体）、喜庆礼仪服务的专业连锁服务，实现婚庆产品一站式购物，向消费者传播婚庆文化（“美满姻缘”指南手册、VCD）。
   
2、经营内容：喜酒（今世缘）、喜烟、喜糖、喜贴、婚庆主持、婚庆拍摄等。 
   
3、管理“六统一”：统一门店形象、统一信誉标识、统一采购配送、统一价格体系、统一宣传推广、统一系统服务。
   
今世缘婚庆连锁机构导入的优势主要体现在以下三方面：
   
第一、 经营内容丰富，产品销售轻轻松松就能支撑整个店面的费用，同时也是今世缘“美满姻缘”的传播载体，解决了白酒专卖店难盈利的问题。
   
第二、 对消费者来说，今世缘婚庆连锁机构除了满足消费者一站式购物的需求以外，产品的质量可以充分保证，价格也有一定优势，而个性化定制包装、超值服务的吸引力特别大。如颁喜证、赠喜卡、送喜礼等。
   
第三、以婚庆连锁为依托，充分调动渠道网络。通过利益联动的效果，各级婚庆协会、网络、民政部门、礼仪公司、婚纱影楼等都是可利用的资源。
   
（作者简介：陈旭东，深圳飞人谷创意公社市场总监；郑先锋，江苏今世缘酒业企划部经理。）