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渠道：进入上海市场的一道壁垒

糖酒快讯 2006-06-08 14:26

作为中国经济最发达、最前卫时尚的城市，上海酒水市场特点鲜明，不仅市场容量大，商机多，而且进入难度也非常大。渠道费用高、难攻难守是导致很多酒水品牌败走麦城的关键因素。通过多年的观察，我认为上海的酒水渠道具有以下特点：

一、市场大、投入多。如果在其他城市投入几百万就可能有较好的回报，在上海，投入几百上千万也许没什么效果，因为这个市场实在太大了，费用分散到单元区域，就成了杯水车薪。

二、渠道费用高、利润低。餐饮和商超是上海酒水最重要的渠道，这两个渠道的费用都比其他城市高很多。上海星级酒店多，连锁餐饮发达，一般大型连锁餐饮店进场费在8万元左右。酒水进场后，还要重新定制菜单，一本精美的菜单价值200元左右，如果有5家连锁店，每家30—50本，又是一笔不小的开支，相当于第二笔进场费。此外，上海餐饮店一般不允许派驻促销员，就算能上促销，也只能在大厅，进不了包间。所以即使花钱进了店，也不一定有销量。

另一方面，上海大型（连锁）卖场多而集中，新品牌进入一家店的条码费在2000元左右，如果这家店有50家分店，仅条码费就要上百万元，这是许多品牌承受不了的。

三、消费者理性，追求高档产品，信赖名牌产品。上海高消费人群比较多，这些人对产品的档次要求高，认准品牌消费，所以不易受广告、促销等的影响。即使是普通家庭消费，也一样认名牌。因此，五粮液、茅台、剑南春等名牌产品在这里长盛不衰，而二线品牌虽然拼命投广告，做活动，销售效果还是差强人意。

四、经销商对厂家的要求高。市场运作成本高，导致经销商要求毛利高，如果毛利低于20%，经销商基本无法操作。大部分经销商一般会要求厂家提供一定比例的底价产品。此外，终端费用每年递增，经销商也不停的要求厂家加大支持力度。

那么，怎样才能进入上海市场呢？我认为，除了做好产品定位，抓住目标消费群体等之外，还必须做到以下几点：

一、空降兵的操作手法在上海行不通。上海市场比较特殊，非本土人员和机构很难摸清其底细，建议请当地咨询公司进行全方位的策划和推广。

二、做好打持久战的准备。酒水企业在市场培育方面比较缺乏耐心，但上海市场很难出现产品在短期内热销的局面。只要产品进入市场了，哪怕销售不温不火，只要坚持几年，就能取得意想不到的效果。

三、充分运用经销商的力量。上海的经销商资金、网络实力都很强大，而且一些经销商善于整合同伴之间的资源。许多经销商甚至提出：你做市场，我提供舞台的合作理念。厂家如果能充分运用经销商的资源，也能起到事半功倍的效果。 (上海赛雁商贸有限公司总经理何坚)

责任编辑：黄晓丹编辑：李含来源：《新食品》
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