近日，天津啤酒市场上发生的“换酒事件”引起了业内关注。根据天津媒体报道，华润啤酒以多换少，用10箱“清爽”换6箱豪门“千杯”的代价将竞争对手的产品从终端店移出。一时间，“豪门千杯”对于“华润”非正当竞争的抗议高调而张扬。
　　
而“华润”对此的低调回复却出人意料。华润啤酒市场总监侯孝海告诉记者，毫无疑问，“换酒事件”中，除了有竞争对手的因素以外，最重要的就是经销商行为，总部并没有授权该区域的工作人员“换酒”。

一直以来，啤酒业经销商和厂家之间的关系亲密且微妙。近年来，啤酒企业忙于“圈地运动”，对经销商疏于管理。在经历了很多年的粗放管理，啤酒行业厂商之间的联系一天天多起来，但是距离却在一天天疏远。虽然说很多企业都在喊构建“战略伙伴关系”、“与经销商一起成长”之类的口号，但放眼市场，能和经销商亲密无间，做到互相信任、互不隐瞒的企业却少之又少。

经销商之于企业，是市场网络的节点，是产品流通的关键环节。企业之于经销商，是利益的根本，是可以不断挤出奶来的牛。啤酒企业希望经销商老老实实，少说话多干活，推销起产品来不要命，少花钱甚至不花钱。而经销商一方面信誓旦旦表示要做好市场，但背地里，都想搞点小动作，获取尽可能多的利润。

企业与经销商，一个要市场，一个要利润，没有这些基础条件，彼此就得一拍两散，再寻新欢。有人说，企业与经销商之间如同婆媳。刚开始婆婆是一家之主，提要求，发命令，媳妇只得小心侍候。但天长日久，随着婆婆年高体衰，媳妇开始视婆婆如无物，想怎么干就怎么干，婆婆只能忍气吞声。

在长期压抑下，啤酒经销商为了在激烈的市场竞争中创造出更好的业绩，就不得不使用些非常规的手段进行操作，“华润换酒事件”就是一个活生生的例子。

就目前来看，有四个问题一直困扰着啤酒行业厂商之间的合作，一是企业是在要市场而不是做市场；二是经销商是在经营产品而不是经营利润；三是厂商之间的关系是松散型的，缺乏稳固的合作基础；四是厂商之间普遍存在着不负责任。

在这样的合作状况下，结果就是：企业花钱买市场；经销商以牺牲竞争环境为代价换取利润；各区域市场不停的走马换将，厂商之间的合作关系更加脆弱，传统的利润导向使厂商间的矛盾更加尖锐。

此外，由于大多数啤酒经销商是小个体户或是由小个体户发展起来的，普遍存在文化素质偏低、经营管理意识落后、市场开拓能力差等不足，不能够有效地配合企业进行全面的市场运作，这已经成为制约啤酒企业快速发展的一个重要障碍。所以，全面提高经销商的素质，实现经销商与企业共同发展,成为目前许多大中型啤酒企业营销战略的重要内容。

经销商是啤酒企业营销过程中的重要合作伙伴，是企业的战略资源，企业应强化对经销商的培训与管理，使经销商与企业达成共同的经营目标，具有相近的经营理念，在市场运作中较好地配合，才会避免出现类似的“华润换酒”事件，防止在厂家毫不知情的情况下，经销商为了一己私利而胡乱行为，给啤酒厂家带来不必要的麻烦。

徐雅玲，酒行业知名观察家，眼光独到的评论员。毕业于四川大学,获食品科学工程与工商管理双学士学位，后四川大学进修EMBA，主攻市场营销方向，曾在《中国经营报》担任酒行业的首席记者，是国内酒行业为数不多能从品牌建设、市场策略,资本运作、生产等各个方面与一些酒界泰斗对话的专家型记者，曾经对话唐英年、刘永好、王群、王国春、郎咸平、孙先红、许燎原、李建华等业内外知名人士。现任《华夏酒报》首席记者，在多年的媒体生涯中，整和了国内许多媒体资源，善于媒体运作，曾协助多家企业做市场规划和公关活动，取得很好效果。文章宗旨：鲜活的一线信息+独据眼光的角度+理性的思考+一份真诚。联系方式：MSN/邮箱：xuyaling520@hotmail.com