千挑万选找到了资质过硬的经销商，两个月下来，该市场的销量却让厂家大失所望。随后，由于厂家减少了投入而引发厂商矛盾。这时，厂家对经销商是听之任之、不管不顾，还是主动伸出手来帮其找到“治病良方”？选择前者或者后者，导致的结果截然不同：或者“一拍两散”，或者“花好月圆”。  

　　W公司是一地方啤酒企业，今年在H省推出一个全新品牌——WX，战略导向是引领H省中档啤酒（零售指导价定为每瓶3元）市场，并形成一个能忠诚自己品牌的大众消费群，跳出H省啤酒低价搏杀的圈子。W公司在地级工业城市A市寻找的经销商在资信、网络、运输、仓储方面都不错，但经过两个月的运作，此市场远远达不到W公司的要求，销量明显落后于其他市场。面对这种情况，我作为区域经理对此市场的投入开始谨慎起来，但这种做法随即引起了经销商的抱怨。经销商认为公司不支持、不守信用，积极性大为降低。　 

如果不能及时从根本上解决问题，厂商矛盾将会越来越激化，最终的结局就是“一拍两散”。问题究竟出在哪里？如何引导经销商尽快改变这种现状？我决定到A市走一趟，对经销商进行一次沟通式培训，帮其找到“治病良方”。　　　　　 

把脉辨症开处方 　　　　　 

调研：　 

到A市后，我首先进行了市场调研，了解到如下情况：　 

◆价格策略的执行：经销商未按公司的要求执行价格策略，而是按白酒的操作思路进行，自行设定价格体系。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 

◆渠道：经销商只做餐饮终端，而不重视流通终端。渠道的控制力与报酬力没有得以体现，注意点主要放在激励餐饮终端服务员的推销力上。　 

◆消费者反映：酒质无可否认，但价位太高。　 

◆品牌认知度：消费者大都知道今年出现了一个啤酒新品牌——WX，但没有见到过。可见WX在此市场的占有率多么低（不足5%）。　 

做完市场调研后，我决定与经销商进行一次初步沟通。初步沟通的目的，一是在未完全摸清情况前，引导经销商多反映情况和提供我想知道的东西（我尽量控制自己少说），为沟通式培训寻找突破口；二是提前做倾听者，避免经销商在沟通式培训过程中过多反映问题而中断培训。　 

初步沟通中，经销商反映的问题主要有：按厂方的操作思路做不成，厂方要求经销商每箱（纸箱装，每箱12瓶）毛利控制为4元，经销商认为利润太低（这也是他不做流通终端的原因）；厂方指导终端操作零售价为每瓶3元，经销商认为在市场上行不通，理由是终端经营者每瓶只能赚1元（还需要收回空瓶），而其他箱装酒每瓶能赚3元～10元，因而经销商认为必须给服务员兑奖才能保持动销。　 

诊断：　 

通过市场调研和与经销商的初步沟通，我诊断出了经销商的主要“病因”：经销商的啤酒经营理念与厂方不一致，对厂方的做法没有理解，用经销白酒的经验来做啤酒市场，导致在价格策略的执行上偏差很大。因此要医治好此市场，必须先治好主要病症即经销商经营理念的偏差。经销商所反映的其他问题应先搁置一边，否则就会陷入解决繁琐问题之中。　 

处方：　 

从分析价格入手，对经销商进行沟通式培训，改变其经营理念。　 

经验总结：　 

1.调研与诊断应摆在首位　 

通过调研找到问题所在，这是沟通式培训的前提。调研是一个备课过程，只有备好课你的培训才具有说服力。“八分备课，二分培训”，调研的内容是沟通式培训引用事实的来源，用调研的事实说话，避免用不切实际的空洞理论与客户沟通，这是沟通式培训中始终要注意的问题。　 

2.目的要明确　 

即处方要对症，否则你的培训是进行不下去的。如果处方不对症，随后进行的将会是一场辩论，而不是培训，很有可能最终不欢而散。培训中的一切分析都要为达到目的服务。  

循循善诱解心结  

培训实录：　 

“陈经理，你今天上午的工作有何安排？我想就昨天你所反映的问题咱们沟通一下，怎么样？”（先了解对方时间安排，确定培训是否能进行下去）　 

“好，我上午不去干别的事了，多多指点。这啤酒让我头疼死了，销量上不去，费用开支大，你们厂方现在也不支持了，你叫我怎么做啊？”（抱怨又开始了，要正确对待，不要反驳）　 

“别急，陈经理，我这次来，就是想与你进行一次意见交换。”我递上一根烟微笑着说，“先压压火。昨天见你以前，我对市场做了一下初步调研。今天我想结合你昨天所反映的问题将我的看法与你交流，不管对与否，希望对你有点启发。你认为如何？”（一定要注意发问，产生互动）　 

“可以。”　 

“这次我查看市场时，发现你啤酒做得不如白酒呀。你白酒做得相当不错，你有什么经验可以给我讲一下嘛，下次我去别的市场也可以帮帮别的经销商的忙呀！”（肯定成绩，避免针锋相对）　 

“哪里，一般化。”经理开始有满足的微笑了。（注意观察，此微笑对随后的沟通将起到很大作用）　 

“其实，A 市是一个不错的工业城市，你白酒做得如此成功，我相信你啤酒肯定也能做得好，困难只是暂时的，我对此也有责任。不过，我得提醒你呀，做白酒与做啤酒还是有很多不同的。（注意转换话题的方式）中国白酒营销我认为分成了三派：一派走品牌之路，如茅台酒、五粮液、剑南春，价格能体现价值；一派正在向强势品牌奋进，在奋斗中用很多子品牌运作，价格不能完全体现价值，如你所代理的古井品牌；一派是一些地方小白酒企业，为了生存不注重品质，当然更谈不上品牌了。后两派在运作方面大都是指导经销商在饭店给服务员兑奖来帮助销售，而且这种现象越来越严重，你看是这样吗？”　 

“对呀，不这样做卖不动呀！”（不断取得正面回答）