韩建华：中国泸州国用酒业有限公司董事长

这些年来，无论哪一个新品开发上市或者哪一种营销创新模式都没有忘记把最大的利润空间让给经销商。某老牌名酒把高端酒涨价300元后全部留给了经销商，全国糖酒会上更有打款10万送10万的过街条幅，还有的招商牌写着每瓶2.7元+市场50%支持等等。在强力地促销支持下，经销商们把各地市场打得红红火火。然而，红火之后却是一两年喝倒一个牌子。这都是“把最大利润空间让给经销商”惹的祸。

我必须解释一下我这里所说这个“经销商”的范畴。凭实力买断市场的诸侯经销商属于经销商；省地一二级经销商也属于经销商，而往下分销的县乡两代是经销商；还有你千万别忽略的消费终端，流通环节中直面消费者各阶层的个体服务者更属于真正的经销商。风靡一时的“盘中盘”营销模式抓住的就是后者，正因为如此，“盘中盘”营销模式走到今天应该结束了。

因为给经销商的利润空间大，才有了形形色色的奇思怪招。据笔者观察印象比较深刻的是：购酒2000元送2000元戴梦得钻戒（链）；买5000元送3000元港澳游。酒店终端零售90元/瓶的酒可返给服务生45元的开瓶费，卖10瓶还可以累积20分送价值100元商超购物券，每瓶再装一个打火机。我跑市场时多数服务员说谁给的开瓶费高就卖谁的酒，谁管你酒质如何。我们还屡次撞见两个服务生为开瓶费争斗，大堂经理过来就说：“统统没收。”可想而知，把最大的利润空间给了这些经销商们（服务生、促销员等）带来的结果是什么？

2006年春我们针对市场通路开发了一款低端礼盒酒，供货48元/件，规定商户出货68元/件，因包装美观，加上酒质很好，结果经销商们根本不理睬我们的价格体系，出货到100-150元/件，更有的客户偷偷卖到300元/件，去做他们的工作，商户说：“三三见九不如二五一十……”无奈，我们只好在商超造势打压自己的价格。我们也曾把最大利润让给这些经销商们（名烟名酒店、批发部等），结果商户还是追求暴利，导致我们的市场难以上量，我们不得不自己打压价格。

因为给经销商利润空间大，才滋生了内部腐败，营销难以正本清源。各级经销商拼命向上面要力度，然而普遍的现象是：吃促销员空头，虚报开发费用，联手拉拢上游派出业务吃广告回扣，还有喝一送一的送到了自己家等等。

还有假冒伪劣和恶意窜货，不只是厂商渠道控制和管理的问题，空间利润是最主要的催生剂。

不管以上种种原因，吃亏的一是消费者，羊毛不会出在狗身上，二是开发商和经销商自己。营销变了味，何谈打品牌，充其量都在做产品销售而已。所以扎扎实实做市场，做最基础的工作，差异化不是瞒天过海，该是撒旦的归撒旦，属于上帝的那一份你甭拿走。

我们主张给经销商合理的利润空间，这个合理的度就是顺应市场之规律，合理的资本合理的回报。