近年来，白酒终端运作显得极度混乱，众多品牌蜂拥而至，造成终端费用居高不下。这种局面不改变，接下来必然是终端实际价值继续被虚化抬高，大量弱势品牌出局，中小企业、新品牌脱颖而出的机会大大减少。形势严峻迫使业界开始寻找新的突破口，他们把关注重点由酒店转向到了人——白酒消费行为最基本的因素上，通过关注消费者的利益和需求，取得了成功。

抓住关键人群的利益与需求

说到操作终端，很多白酒品牌的常规做法是：先花钱买店，产品进场后加大给酒店服务员的开瓶费力度，别的品牌5元，我给10元，用利益驱动服务员拼命推销自己的产品，创造出终端销售优势；其次是二次促销，企业鼓励以销量多少兑换礼品，对象依然是酒店里面的服务员。

在终端竞争白热化的情况下，诸多品牌采取了这样的促销手段，导致服务员无所适从，只能选择对自己利益最大的产品作为推荐目标，由此导致竞争品牌的费用攀比，费用攀比造成了产品加价空间的抬升，最终导致产品零售价格虚高，一瓶出厂价20元左右的白酒被抬高到60、80、100元甚至更高。

零售价格虚高促使消费者对产品价格进行比较。在消费趋于理性化的今天，利用加价获得操作空间的做法将越来越危险，不少酒店提出要经营“平价酒水超市”就足以说明问题。

酒店服务员的确能算是酒水销售推动的关键人物，然而从终端品牌竞争的角度看，酒店服务员并不是唯一能积极推动销售的人物。我们可以从2004年金士力操作义乌终端的案例来看这个问题——究竟谁是推动酒店白酒销售的关键性人物。

2004年金士力义乌市区酒店操作案例

说明：2004年10月金士力通过招商进入浙江义乌市场，前期通过经销商人脉在市区60多家A、B类酒店中顺利进行铺市，经市调发现，义乌市区酒店的主流品牌基本为伊力特、泰山特曲、小糊涂仙，以及新入市的皖酒、口子等，终端竞争的激烈程度较高。

分析：通过对金士力已进场销售终端的定位分析，笔者把60多家酒店以消费形态细分为三类；1.以公务应酬、婚宴为主的城市主流星级宾馆；2.以中高级商务及会议宴请为主的酒店、星级宾馆；3.以一般朋友宴请及交际为主的酒店。在终端走访时笔者发现，前两类终端酒店服务员对团体消费的影响力有限，对团体、会议消费真正起影响作用的人往往是酒店营销部（或餐饮部、业务部）主管；酒店服务员起关键推动作用的一般在B类酒店包厢里，而在那些生意很好但规模不大的旺店里，起真正推动作用的关键人物又多是吧台或者老板。经过分析不难发现，金士力在义乌酒店要攻关的主要关键性人物是大型酒店的营销主管、B类酒店包厢服务员、一般旺店的吧台或酒店老板。

操作：1.经过底薪加提成的方式聘请十名酒店营销主管成为金士力酒店推广顾问，专门负责会议或团体消费市场信息收集，金士力酒业派出促销员和业务员从中协助；2.通过加大对B类酒店服务员销售奖励的力度鼓励服务员的促销积极性，3.利用经销商良好的人脉关系和政策处理好一般旺销酒店的客情关系。

结果：产品自2004年10月铺市，12月销售开始良性回转，2005年元月——3月间掀起消费小高潮，主要消费群有海军东航系统、义乌市政机关、乡镇公务员消费等，在义乌“两会”召开时，金士力成为宴会专用白酒。整体市场费用支出方面，金士力前期所有投入和产出的费率为42%（包括10%的酒品）。

抓酒店销量，的确非关键性人物推动不可。但是也要应环境、具体人物的不同而定，否则盲目地认为凭酒店服务员就能解决所有问题，以今时白酒的营销环境，那是错误的。我们现在看到的终端资源被大量滥用的情况，正是这种错误观念的具体体现。

白酒营销，最终应以消费者为本

目前国内白酒的营销操作相当浮躁。无论是经销商还是销售经理，或是其他的营销人，大家现在的话题一涉及到白酒，都在众口一词说终端，谈终端的重要性还有操作思想，但是最后一谈到终端的费用大家都觉得底气不足。正如前文提到的，终端现在的实际价值已被大家的恶性竞争、甚至炒作得处于虚高的状态，很多时候大家拿着石头砸了自己的脚，掉进了终端陷阱。

不少酒界精英都在呼唤营销模式改良，以避免此起彼伏的恶性竞争，但是大家都不愿意做第一个吃螃蟹的人，因为就目前白酒营销界操作的现状而言，还没有一套系统的白酒营销创新模式可供借鉴，也不知道该从哪里着手改变。

白酒营销，最后的消费选择权就在消费者手上，我们做渠道做终端搞这么多的名堂，最后还不就是要消费者认可和消费我们的品牌？现代快速消费品的营销原则早已经从4P转向4C，即关注消费者的需求方面。理念大家都知道，问题是有没有真正的操作案例。