| 2005年洋河蓝色经典徐州酒店操作案例
说明：蓝色经典系江苏洋河集团战略性高端发展品牌，2004年入市，之后因产品定位得当，迅速在江苏省内市场崛起。2005年，蓝色经典在江苏省内的销售推广已基本不成问题，困绕企业领导层的核心问题是如何尽量避免来自终端的长期性持久竞争。
分析：根据企业的需求和对徐州市场的判断，鉴于产品在当地有相当的品牌优势（洋河品牌）和一定的销售基础，蓝色经典品牌在徐州总的阶段性成长目标归纳大概有以下三个方面：1.在终端创造持久的优势、避免陷入恶性的竞争泥潭；2.在品牌良性成长的前提下继续提升销售；3.通过市场实践在营销操作模式上归纳出一条行之有效的办法为企业后续发展奠定基础。
值得一提的是徐州地处苏北，历来是川、徽、苏酒三强必争之地，终端竞争异常激烈，要想在终端出头，出了头而不受打击，几乎是不可能的。但有一点很清楚，激烈的市场竞争环境下唯一能够获得成长优势的突破口就在消费者本身。
操作：1.利用派驻酒店的促销小姐收集本酒店的经常性消费顾客名单，调查发现，一个酒店是否能经营好，关键要看有没有经常回头的老主顾，老主顾通常又都是有身份的人和带群体消费性质，酒店老板一般情况都不会轻易得罪自己的常客；2.企业通过掌握酒店的常客资料后主动出击，原则上以在终端外与常客交朋友的形式展开对常客的公关，具体手段无非是礼品开路，笑脸为辅，总之要让消费者感觉到蓝色经典品牌对自己的尊重和关注，对品牌增强了好感的同时也令自己觉得尊荣感十足；3.为弥补酒店对消费者覆盖面的不足，动员徐州经销商专门招聘人员成立了团购部，在企业配合下专攻名烟名酒店，因为名烟名酒店后面也必须有一批关系单位或人物来支持才经营得下去。
结果：三个月执行期间收到明显的成效，一是团购工作开展顺利，产品销售从开始的只有少量到每个月有固定的销量，品牌开源节流的目的达到了；二是通过对酒店常客的公关使蓝色经典在酒店内的指名消费增多，这里有一个明显的好处就是不管期间竞品如何鼓劲拉动终端，酒店服务员如何力推，蓝色经典在本店的销售就是稳定压倒一切，酒店常客攻关活动应该说取得了成功。
由此可见，尽管现在白酒市场的终端极难操作，但事在人为。为什么一定要捧着终端这个过时的操作理念而不去寻找新的突破呢？
白酒促销，走进消费者心里
白酒市场的运作成本高，高在哪？高在高额的酒店进场费、开瓶费、还有促销费！2002年笔者有幸服务于四川郎酒集团，入职培训的第一课竟然是要学会算账，算一算在自己区域里达成目标业绩究竟要花多少钱，投入产出的比率是多少。真是不算不知道一算吓一跳，如果在广西这类竞争程度不高的市场，要想宽裕些完成业绩，所需的费率竟高达72%！高吗？其实凭良心说也不太高，终端及终端促进费用要占相当的比重。费用高一点没关系，企业出一点，经销商拿一点，差价加一点费用就出来了，关键是钱要花对地方，好钢要用在刀刃上，费用该出手时就要出手。
2002年广西市场郎酒新品上市促销案
说明：2002年是郎酒发展历史上大破大立的一年，但是也有相当大的压力。
分析：郎酒入市广西多年，销售态势一直不温不火，但是有市场品牌认知度高、性价比优越、消费者容易认同等优势。郎酒在广西销售的核心问题是运作渠道长期过于单一，对地级城市经销商的依赖性过高导致在终端表现弱势，从而难以在终端吸引消费者，品牌魅力推广展示缺乏作业平台。
归纳起来郎酒新品上市要解决好三个问题：1.借机重新塑造郎酒历史名酒品牌形象；2.新品上市必须创造品牌立势与销售效益两个方面的丰收；3.通过新品上市的活动解决好历史上经营渠道单一的问题，建立完善的现代渠道网络。
按照规划，即将到来的2002年中秋国庆双节是郎酒新品入市促销最佳时机，这个时候在商超展开有力度的促销宣传活动，将可获得积极的产品推动效果。
操作：确定在2002年国庆节前后各一周为双节促销活动执行时间，操作手段为消费者现场抽奖。但前期的准备工作进行得较为繁杂：1.提前一个月评估区域内有哪些商场超市适合活动开展，并做前期执行沟通，谈妥执行费用（费用可以放宽，但商超必须保证产品生动化的效果和各项配合）——计划性；2.评估郎酒的潜在消费群以及这部分人群的心理需求，并根据此需求制定促销礼品——针对性；3.评估活动需要的其他资源配置，比如人力：促销导购、理货、宣传人员及物料到位等——协调性。
结果：活动的投入产出比为47%。由于商场郎酒产品的生动化陈列效果出色，活动期间人流不断，现场品牌形象传播获得了很好的效果，加上现场抽奖活动搞得有声有色，使郎酒的销售在该商场稳居第一位置，更重要的是正因为活动轰轰烈烈的开展使商家看到了郎酒实在的销售效益，这为以后厂商之间的合作打下了基础。
白酒促销活动不少时候象个无底洞，一个算计不周就会花冤枉钱。白酒做促销，活动形式不重要，无非就是些买赠、抽奖之类的内容。一个执行得较为成功的促销活动，关键在于三点：计划性、针对性、协调性，综合考虑方案策划和执行问题，风险会相应少很多，回报则更具把握。最关键的一点是，促销活动之前对消费者的调查和准备最重要，就是制定的促销礼品具有针对性，让消费者喜欢——走进消费者的心里。
走出恶性竞争的陷阱，最关键的一点在于操作观念的转变。白酒营销需要发展和创新，终端也不是不可逾越的门槛，终端之后还有很多可操作的空间需要大家去探索。 |