黄金法则之三、用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动，让每一分营销传播费用都为品牌做加法，从而大大降低营销成本

提炼规划好以核心价值为中心的识别系统后，就要以品牌识别去统帅企业的一切营销传播活动。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。从此，坐在这座金山里优哉优哉吃它几辈子。

品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。我们不难发现，没有一台宝马车会象奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计。可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。

企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌做加法。

而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整合的传播造成了品牌资产的严重浪费，有的因此而自食苦果。比如有种白酒品牌在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元一瓶，几乎是画虎不成反类犬。此时如果这个品牌塑造的是一位平凡人虽没有惊天动地的大事业，但很有家庭责任感、流着汗水默默辛苦的工作，获取一份不高的薪水抚育家人，我想他们的老婆肯定会为这样的传播形象而感动从而主动为老公买这一品牌的酒（品牌核心价值与价格十分匹配）。

黄金法则之四、深度沟通——把核心价值刻在消费者的心灵深处

以前中国市场的竞争是轻量级的，矮子当中挑长子。企业敢投广告把知名度轰上去，品牌就具有了初步的可信度与安全感，就能把竞争品牌打压下去。竞争稍微激烈一点的市场，也停留在靠广告为主来演绎核心价值，由于广告无法给予消费者真实体验核心价值的机会，所以消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同也就很自然了。但大家都没有个性鲜明的核心价值去打动消费者，或消费者对各个品牌的核心价值记忆不深刻、没有由衷的认同，所以只要广告肤浅地演绎核心价值也照样能超过竞争对手，往往一不小心也实现几十亿销售额和上亿利润。于是，不少企业便陶醉在这种成功中，并仍然沿袭造就这些辉煌的经验（如非深度沟通也照样实现几十亿销售额），这意味着灾难不会再遥远。靠广告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代即将成为过去。

随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键，即“心战为上，兵战为下”。在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产建设（如品牌知名度很高）的今天，要把创造更深度的沟通让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。