谈及从生产到销售的整个链条，一位河北的经销商朋友摆出自己的观点，称越是终端越强势，并如此形容：“超市的角色，不是强势，而是非常强势。在整个环节中，本身就是一场力量不对等的博弈，即使会受伤，也得坚持。”他还认为最惨烈的莫过于被商超淘汰。

淘汰的确是终端强势的一种表现形式。淘汰最惯用的形式，就是锁码、下柜。它可以淘汰产品，也可以淘汰商家。它的发生能触动多方参与者的神经。对于商超，淘汰是件大事。对于商家，这是件痛苦的事。

本期商超解密，试图从淘汰这个残酷的话题入手，汇集超市人、商家和营销顾问的多方观点，为你呈现：在他们各自的心目中，淘汰究竟是个什么事？

商超观点

汰换是主旨  销量是标杆

张遥  石家庄某超市采购主管

记者感悟：或许淘汰这个话题对于商超方来说，的确太过于敏感。因此，在执行这样的采访时，就如同要窥探别人的隐私一样，可谓困难重重。在经过多方努力之后，张遥才答应给记者透露超市淘汰的大致运作过程。

第一种：淘汰产品。

这种情况的发生是由于需要新品的进入，旧品的销售情况不理想或者还有其他情况。

整个超市大致分为三大类区：生鲜区、食品区和非食品区。任何一个区域商品组织结构都是相对固定的，这在超市开业的时候就已经确定。超市开业之前会确定总的面积，再根据面积来划分板块，最后根据板块来确定产品的组织结构，多少个种类，多少个单品等。

超市开业之后，产品的销售就会有好有坏，那么这时候超市就会调整产品结构，淘汰销量差的。这其中分为三种情况：

1、新品汰换。整个超市必须要保持产品的流通性，因为厂家在不停地开发新产品，而超市方，也需要保证货架上能让消费者看到这样的新品。

一个货架上所能陈列的产品的数目是有限的，现在有一些新品出来了，需要上架的话，那么就必须得有一部分产品为其让位。这种情况就是产品的新旧代换，被汰换掉的产品，有可能是销售好的，也有可能是销售不好的。

2、销量淘汰。产品摆在货架上，销量是淘汰的直接标杆。一个消费者不买帐的产品，是没有必要存在于超市货架上的。这样的淘汰与产品利润无关，即使产品利润较高，出于人气与利润的综合考虑，这样的产品也需要被淘汰。如：在快消品类中，后三名是注定要被淘汰的。尤其是在一些商超认为是品类过多的产品中，这种情况更为突出。

3、特殊需求的淘汰。这种淘汰出于某种特殊的商业需求而使用。比如，为了争取某商家一些特有的促销活动，以加大本超市的人气等。因为，大多厂家都是将超市按照规模等级来进行促销等级划分，大超市享受大活动，小超市享有小活动。这样，超市方为了自身的利益就会以锁码、下柜等手段来进行谈判。锁码与下柜均为淘汰的惯用手段，但是二者是有区别的，锁码是锁掉该产品的进货，商家不能再继续往里面供货，但是现有库存依然能进行销售；下柜，是由于产品本身出了质量问题，或者是超市出于特殊需求，要终止某经销商的货品，这种情况下货物既不能进也不能售。   
 
这种谈判一般都是发生在与大客户之间，但也极具危险性，通常成功率只能达到30%—40%左右。比如，面对宝洁这样的巨头，它们在整个清洁行业销售占比能达到30%，谈判就很难进行，这样的厂家太强势。虽然，超市不可能长时间不卖这样的产品，但是超市方依然占据主动，在锁码、下柜当地商家的货以后，超市方可以通过其他城市的店来进行配送货物，以保证正常的销售。但由于当地经销商都会有厂家下达的销售指标任务，为了完成任务，经销商在自己的产品被锁码之后，会想尽办法复码。