买断是第二种春药

据说，现在促销已经成为行业内一种公认的春药，不用不行，用了就放不下，而且效果越来越差，长期下来，逼得你不断加大剂量，企业受损。虽然现在很多企业和营销人员认识到了问题，但是已经病入膏肓，不可逆转了。笔者认为，除了促销，买断也算得上白酒行业的另一种春药。

买断现在已经成为白酒企业一种基本的经营形态。从正面来看，这种方式不仅解决了一部分产品的销路，而且还能够给企业快速带来现金收入，善于动脑筋的企业甚至把开发买断品牌当作一种抢占市场的手段。道理很简单，多渠道交叉覆盖一个市场，肯定比做一两个渠道的品牌做得更深、更广。深谙此道的某企业A总曾经给笔者打了一个比方，你我打架抢地盘，我一只手扔砖头跟你差不多，或者比你差点，那我就让旁边的人也伸手，帮我拿砖头来扔。两只手、四只手、八只手一起扔，你说你还打得过我吗？“这是一种效率最高的办法。企业内部几乎不用做什么调整，销售和市场就能够很快地变样。用最小的改变得到最大的收益，是最应该做的创新。我光华几个MBA同学都说做得晚了点！”A总卖弄似的总结道。说这句话是在4年前，那时候，他正在北大光华学院进修，他企业的产品在本市火得很，把好多知名品牌都赶出去了。

到去年，他的市场已经烂下去。原先被赶出去的品牌又纷纷回来了，越卖越好。而他的品牌怎么改、怎么管都难有起色。他已经开始考虑用一个新企业来收购老酒厂，然后推出一个全新品牌：“把企业改制和新品牌建设一块给做了！”

按照当地经销商的说法：“他们的货接不得，你刚卖起来，厂里就造假来打你。谁愿意做冤大头？”A总的企业关系特别复杂，在推出买断之后，一些经销商通过买断挣了钱，同时也赶走了外来的竞争者。

但外来的老虎走了，内部的狼来了。首先是企业高层的亲戚通过各种手段买断贴牌，然后是政府各方面关系的贴牌商蜂拥而至。这些人贴牌，都跟案例中的主人公一样，瞄准市场最好销的产品。这相当于A总的企业在自己打自己，很快几款不错的产品死掉了。按说A总不是不知道问题严重，但无论怎么管都没有效果。

买断的口子一开，就很难收得住了。管不了，停也停不住。厂里一两百号人要发工资、要吃饭，停了买断，现金马上吃紧，工资都发不出。想上新品牌，无奈资金不足，销售人员也因为市场受到冲击，走的走，散的散，眼见一个企业就要落入深渊。

从这个案例我们就能看出，买断确实是一种春药，最初有效，然后产生依赖，最后反受其害。你买断的初衷可能是让买断品牌去打别人，事实上，站在买断品牌角度来想，打母品牌是最经济、最划算的。首先，他贴牌一定是照着你最好的品牌在模仿，因为这样他的风险最低；其次，他的产品最容易在你的好市场卖起来，因为这样他的投入最低；第三，它的产品最适合跟着你的渠道、终端走，因为这样市场接受最快。面对这三个最，没有几个买断商能够抵制诱惑。

有人说，我可以通过品牌名限制、包装设计限制、市场限制来控制买断的副作用。但中国人是最善于变通的，几个制度或者签在纸上的合同，很难有效约束。要不然，哪来那么多“上有政策，下有对策”呢？