啤酒旺季赢销取决于谁?（二）

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啤酒旺季赢销取决于谁?（二）

糖酒快讯 2006-08-14 12:14

四、促销推广

所谓强调旺季做销量的观点之中心即在此，市场上对啤酒的反应最强莫过于此。这主要是一些终端的人员的统一着装视觉印象、终端堆头陈列的视觉形象、促销力度的增加所共同起到的声势效应。

而要做好旺季的销售，更要以一个主题活动贯穿整个旺季。也即整合营销传播思维，统一活动的传播口径。

首先是对于市场一线销售/促销人员的培训，除了增加对自己品牌、竞品的更多认识，更要增加创造时下流行的话题应答，以树立机智灵活的沟通机会。

对于促销活动的策划，要考虑产品在区域市场的进入阶段、市场中竞争对手状况等因素，对于新进入的市场区域而处于挑战者的啤酒来说，力度和方法都要求要相对的要大、要新，以真正起到刺激、吸引消费的作用。如2003年雪花夏季进入合肥市场时，在初期，每瓶都有奖，从开瓶“来一瓶”到“来二瓶”、“来六瓶”、至“来一件”等，一时间成为省城消费者的热捧，并迅速风迷带动周边地市的热销。

当然，选择促销方式，除了来一瓶、来二瓶等之外，还有很多。但是目的却只有一个，就是能否达到热销、能否促进对市场的占有，而这才是真正赢得销量的本质所在；因为啤酒的单瓶利润相对较低，必须通过热销的量才能早日达到赢利水平。

从啤酒的度数及喝法上综合来分析，它更应该是酒与饮料的综合体，因此，啤酒所反应出来的产品个性就可以是多样性的，由此而延伸出来的市场行为也就是多样性的，但是更多的却是脱去酒的桎梏，尽显饮料的轻松享受。也因为此，众多的啤酒企业把啤酒参与到体育营销等运动性的项目中去。

同时，促销要考虑市场中竞品的促销力度，可以比竞品适量的力度加大，但是不可盲目扩大而额外增加营销成本，竞争的根本不仅仅是拼资本，更是要拼智慧的策略思维。

五、品牌建设不仅仅是广告的事

品牌建设是一项长期系统的工程，对于想做品牌的企业来说更是如此。旺季的到来一般都是全员投入的市场一线中去提升销量了，而此时的品牌建设往往被疏忽了，品牌建设问题大多被广告代替。

建立通畅的信息反馈制度和流程是必要的。从产品的品质到包装、品牌的终端形象陈列、消费者的口感、经销商的意见、广告的表现方式、公关活动和品牌内涵及销量的关联度、品牌内涵的谛造表现等等，通过各种市场行为的演绎来达到消费者对品牌的认知、认可。同时，通过旺季的市场反应来检测淡季的市场基础打得如何。

六、时刻不忘公关

现在是发达的传媒时代，稍有不慎就可能带来负面影响。保持良好的媒介关系，创造更多的新闻关注点。当然也最好不要让自己的产品出现“啤酒瓶爆炸伤人”等类似的事件。做好危机公关的预演方案，俗话说，不怕一万，就怕万一。厂家的反应速度和反应态度对于公众来说是最重要的。

七、销售模式的创新思考

旺季就是要让更多的消费者喝掉更多的啤酒，而企业的赢利需求是方便管理的低成本、利润率最大化，因此，如何扁平化的市场运作，减小中间环节是现在厂家渠道发展变革的中心议题。对于啤酒而言，就是如何增加消费者直接多批次的消费量。即问题的根本在于如何提升零售市场上消费者的一次性购买力，因此，可根据现在城市中城市规划小区化的特点，如从方便的角度，重新规划二、三批及分销的分布，可以在小区范围内，配合小区的终端直供、促销及服务的驻点销售等等。

另外，在一个市场上，第一只有一个。旺销的品牌必有其旺销的原因所在，而其销售模式必是符合其品牌的定位等，因此，在旺季中不能只是低头往前冲，更要学习别人前进的策略方法。

八、人力资源管理方面

市场中的人是最具主动活动沟通能力的，因此，越是旺季越是不能出现人员的短缺。适度的人员储备，有防于旺季的人员断链。所以，旺季前的人员安排要到位，要稳定军心。最好不要在旺季时发生什么跳槽之类事宜，将对于市场运作产生不利影响，即企业要通过一定的合同机制等方式达到有效保护企业的利益。

小结

低价格所带来的低价值、低关注度、低忠诚度等一直是困扰啤酒企业品牌推广的问题之一，于是乎，众多的企业索性就以人海战术的终端战来达到机会营销的市场占有，因此，旺季就成了一些啤酒企业每年的“一杆子生意”，不管死活一搏为先等，往往竭泽而渔。

做市场是对销量的最大维护，有耕耘才有收获，销量是对市场的回报。旺季是企业整个营销系统高效运转的协同作战，有重点，但是更要协调，如同高速公路上的汽车，跑得快首先是没有问题。啤酒的旺季营销也一样，销量是要有市场做保证；旺季要销量，更要市场。 (朱玉增)

责任编辑：黄晓丹编辑：刘杉来源：全球品牌网
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