区域经理：刹车与油门的错位
 
文：大洋
 
胡总监遇到的问题，除了发动“态度相对温和”的廖老板、刘老板与厂家联合收货之外，恐怕别无他法。如果不收货，就会像胡总监所担心的：“不仅刚刚打开局面的长林市场将毁于一旦，邻近的其他市场只怕难保全。”这个问题的处理我们暂不探讨，回到这个事情发生的过程，看看谁把事情搞到这一步的？笔者认为，案例中没有出现姓名的那位区域经理，应该负主要责任。

事实上，在胡总监设计的方案中，隐藏着巨大的乱价风险。底价操作，经销商自行开发市场，多个经销商在同一区域内不设边界的自由竞争，这一切都是区域市场乱价的重要诱因。加上其考核的指标只是简单的进货量综合考评，直接导致经销商不择手段盲目追求进货量。这样，造成经销商大量积压产品和乱价的结果几乎是必然的。应该说，胡总监对方案的隐患是有一定认识的，他几次嘱咐区域经理，必须关注经销商乱价的情况，及时处理和报告。从方案最后的结果来看，造成大量库存是一方面，但另一方面，这个方案确实起到了快速启动市场的作用。而且，实际的销量也不小，零售应该超过了300万，同时快速超越二线品牌，对主要竞争对手形成了有效的威胁。我们可以想象，如果这个过程中，由一个环节及时对渠道的库存情况，经销商的出货价格进行监督，将问题消灭在初期，那么这个市场开发方案将是成功的。这个环节，就是区域经理。

在这个方案中，区域经理应当起到的作用相当于汽车的刹车，在市场发展速度快要失控的时候，他应该让市场减减速，进行适当的调整。遗憾的是，案例中那位区域经理表现得更象油门，他的失职让长林市场库存量最终变成了一个炸弹。

第一次市场零售价格出现波动，“零售价从原先的58元降到52元”，这是一个市场价格体系出现问题的信号。区域经理就应该立即反应：是哪一家在降价？降价的原因是什么？范围多大？时间多长？他的供货商是哪一家？这家经销商有没有相应降价行为？如果有，原因是什么？影响范围有多大？但是，我们看到，这位经理却采用了疑似说谎的方式，没有传递正确的信息，告诉上级“市场销量明显回升，现在正是做促销的良机，要求厂里支持一些促销费”，按照笔者的经验，这正是经销商降价出货之后，区域经理为他们争取的利润补贴，这种方法肯定于事无补。果然，时隔不久，第二次出现的价格问题“出现38元的低价”说明市场情况更加严重了，但是区域经理依然用“这是下面的一个三级经销商的个别行为，已经得到了控制……”这样的话来搪塞。区域经理的这两次隐情不报，让三宝酒业失去了两次调整长林市场的绝佳机会。

如果说区域经理谎报搪塞让三宝酒业失去调整长林市场的良机的话，那么，区域经理两次争取促销补贴，就更是起到了让长林市场加速失控的作用。第一次，区域经理以春节促销为借口，为经销商争取到了每件5元的促销费。我们可以想象，因为要冲量而把价格一次次拉低到底后，经销商肯定面临做与不做的两难选择。这个时候，区域经理争取来的促销费不仅为他们提供了价格战的新动力，而且还传递出一个信号：如果销量上去，可能还会有新的利润补贴。这两笔促销补贴不仅没有让经销商之间的价格战平息，反而带来了新的价格战动力。

出现经销商的价格内战，区域经理不但没有想办法有效控制，反而隐瞒事实，争取补贴火上浇油，长林市场问题主要出在区域经理身上。当然，对于一个运作风险很高的新市场，胡总监也有失察的责任。