主持人：《新食品》记者  张静

嘉宾：山东新宝真商贸有限公司市场总监  侯林辉

上海建发实业有限公司卡斯特事业部高级客户经理  陶沙

最近在对河南易诚商贸有限公司总经理许钢的采访中，许钢担心地告诉记者，在白酒和葡果酒企业所开展的促销活动中，只有少部分资金用在了“刀刃上”。

这属于行业中的普遍现象还是特例？带着疑问，记者采访了多家商贸企业和生产厂家，得到的答案均为肯定。为什么会出现这种情况呢？真的就无法避免这些情况的发生，堵住促销费用莫名流失的这个漏洞吗？我们邀请来了两位嘉宾与我们共同探讨这个问题。

这是一个管理上的问题

主持人：在我调查的厂家和经销商中，很多人都流露出促销费用不好管的无奈，想堵住促销费用流失的漏洞，可又总觉得心有余而力不足。您二位是如何看待的？促销过程中的费用漏洞真的就那么难堵吗？

陶沙：目前，很多白酒和葡果酒厂家都存在着你调查到的这些问题。他们投入了大量的资金来做促销，但无法对费用的流向做出有效的管理，亏本在所难免。这其实也和酒行业的粗放型管理有着直接的关系。对于白酒和葡果酒来说，促销费用一般是由厂家或者大经销商派出业务员和经销商去谈，有的经销商就把业务员“公关”下来，也许本来只需要花费2万的促销费用，到总部那里就吸水变成5万元了，多余的3万不用说被经销商和业务员私下分了，而且据我所知，通过这种手段骗取促销费用的现象很常见。

侯林辉：促销费用的管理是个让人很头疼的问题，也是一个厂家商家很感兴趣的话题。我个人认为，这是一个管理上的问题。从目前行业的现状来看，由于业务人员变动频繁等原因，厂家和商家的管理很难到位，而且非常遗憾的是，许多企业根本没有这种认识，他们都在关心市场的占有率和回款率，特别是很多厂家，没有好好的去做“数学题”，听着一些所谓的促销提高了品牌知名度和培养了消费群等等“名词”就满足了，其实他们都是在稀里糊涂中过日子。我原来在厂家做，现在在品牌运营商这边做，据我所知，品牌运营商要比厂家管理到位，要精细一些。

追本溯源：“宽松”的管理

主持人：那到底是什么样的原因导致出现这么严重的管理问题呢？

侯林辉：我认为，出现这一问题最根本的原因在于：大多数厂家和大经销商的促销费用与销售、奖励和考核没有挂钩，导致促销费用的使用人与促销费用的承担人没有直接关联。也正是这种关联性不强导致了费用在到达终端前被大量截留，促销费用无法到位。从目前来看，促销费用的使用人有两部分：一是厂家或大经销商的促销管理人，二是经销商。由于前者不可能派很多人去实地执行促销活动，所以大多数情况下都是承担费用，派出业务人员监督指导，由后者去执行促销。在这种“宽松”的管理下，费用很容易就被截留了。

陶沙：现在很多厂家和大经销商都已经注意到了这个问题。今年，五粮液某买断品牌采取由经销商和终端谈费用，然后总部直接将款项打到终端账户上的方式，绕过中间层层环节。但这样的探索仍有它的弊病，经销商可以不负责任的随便答应终端费用金额。所以，白酒和葡果酒的堵漏问题还是不能解决。

主持人：那为什么洋酒和啤酒就不怎么存在这个问题呢？他们促销管理的方法是否可以拿来借鉴一下呢？

陶沙：现在洋酒和啤酒的经销商很多都在做配送商的事。促销费用这些问题都是公司直接接洽，这样的方式肯定使得费用使用率提高了。但是，白酒和葡果酒不行，竞争太激烈，各个厂家的营运模式不同，所以是不能完全照搬洋酒和啤酒的管理方式的。