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从盘中盘到店中店（四）
糖酒快讯   2007-09-27 11:08
 
其实，卖场店中店策略比去做目标群体性客户来得更为直接，成本也更低。河北衡水老白干营销总公司总经理王占刚认为，以专卖形象的联动效应对同类特征的目标客户群进行反复引导，比团购公关省力得多。所以，卖场店中店既可低成本影响目标客户群，又可强化消费者对品牌的认知。
   
另外，现在一些市场上的名烟名酒店也面临信任危机，因其作假行为时有发生。而店中店模式将使得产品保真度大幅提升，为消费者保真维权提供了保障，这也为其普及打下了基础。
   
比较篇
   
店中店&盘中盘的模式差异
   
从盘中盘到店中店，两者之间并不存在必然的替代关系，但是两者之间的差异性却是引导我们准确认识店中店模式的关键。
   
文/北京创赢嘉营销咨询有限公司总经理 林枫  记者 向宁
   
首先要说明的是，此处所谓的盘中盘，分别指“经典”教义中的买断终端操作模式和后期演化出的消费者盘中盘理论，其与店中店模式的比较，是具象到某个类型的终端，而不是某个区域市场。那么，盘中盘的终端操作模式与店中店究竟有何不同之处呢？
    
餐饮类型终端：
   
买断终端VS店中店
   
我们先来分析餐饮终端里店中店现象背后的动因。
   
餐饮终端盘中盘近年来遇到很多阻力，其中一个阻力便是“小盘”被诸侯割据，所谓的诸侯割据是指部分优质酒店的酒水供应权被一些经销商买断，经销商和酒店两位一体了，“餐饮小盘”铺货的速度受阻，盘中盘效能下降。餐饮终端的店中店则是通过单方或两方联合，由餐饮终端出场地，另一方（或餐饮终端自己）出面装修，提供酒水供应，具有提升产业配置效能的价值。同时，激烈的市场竞争让餐饮终端老板也在思考被酒水自带现象吞噬的自营酒水的收入，这样，在餐饮终端开设平价酒水超市是一个有效的选择，因为它符合了各个价值链成员的利益。
   
在这里，经销商以店中店为载体，对终端的掌控更加有效、持久，在酒水行业比拼买店费、进场费以及终端拖欠货款、压低进价现象的今天，这种更加深入的合作方式有效避开了过去的恶性竞争，让商业行为进入健康、良性的循环，因为它整体上是符合整个产业价值链各方利益的，对于厂家、经销商和终端的规范经营起到强化的作用。
   
模式较量
   
相比于盘中盘买断终端操作这种厂家或商家凭个体就可以施展的营销模式，酒水餐饮渠道店中店更是一个多方参与的趋合行为，我们通过下表来比较一下二者的区别。
   
比较结论
   
盘中盘买断终端操作作为一种模式，任何上游供应商都可以应用，对同一个餐饮终端，数家供应商都可将其作为盘中盘的施展对象，导致这种模式严重同质化。企业制定战略的目的是要通过资源配置在某个环节上压倒竞争对手，从而赢得市场份额，但是盘中盘买断终端操作模式作为一种人人都可以施展的平民式的营销模式，让这种操作模式丧失了战略意义，企业在这个方面比拼的是资源和执行力，都将陷入战术层面的纠缠。
   
店中店作为一种多方趋合的模式，在产业发展上和市场营销上都存在积极意义，产业上它让供应商和餐饮终端的关系升级，由不稳定的“情人”关系转变为相对牢固的“婚姻”关系，有效减少了拼价行为；在营销上由过去漠视消费者利益甚至“强迫”消费者的行为，转变为以消费者利益为核心的经营行为，这种转变背后的经营思想会更有价值。
   
但是，我们要看到的是店中店和盘中盘虽然名字上看似接近，实质却是不同，店中店并不是一种可随意操作的模式。正如上文所分析，酒水行业上游厂家实施店中店需要有财务基础，否则推广起来的难度甚至高过买店；而经销商要实施店中店则需要一定的外部环境，当外部环境不成熟即使经销商意愿强烈也很难说服餐饮终端商进行合作。当然任何现象或模式的产生都有其深刻的社会背景和市场环境，今天我们在酒水行业谈店中店，是因为外部的环境正在催生这种现象的出现，而且是刚刚开始。我们应该认识到，任何强迫消费者行为的现象和模式都不可能长久，通过高加价率来获利的酒店未来会越来越难过，所以餐饮终端店中店在酒店老板心目中的需求正在形成，而酒水供应商的推动，注定会让店中店现象渐成燎原之势。
   
适合对象
   
对于上游供应商来说，餐饮终端店中店要求品类多、实力强，资源越丰富成本越低；对于品牌来说，要求具备不同档次、不同消费层次的产品，尽可能满足高、中、低消费群体。
   
卖场类型终端：
   
消费者盘中盘VS店中店
   
在酒店盘中盘存在的情况下，卖场终端属于大盘市场，这部分消费群体大都是经过小盘培养起来的具有某一共同特征的部分消费群，即卖场实际上属于消费者盘中盘市场。
   
行业差异比较
   
我们首先来看卖场终端的酒水店中店。酒水行业这种基于连锁卖场的“店中店”现象能否像家电行业那样盛行呢？
   
比较结论
   
通过上表中的对比，我们在当前的商超中建设酒水店中店不存在可靠保障的财务基础，也就是终端卖场不会专门拿出经营面积开设店中店专区，因为那样不符合商超利益最大化的原则。同时，专业的酒水终端连锁业态需要从根本上解决消费者便利性和体验感两个问题，解决便利性的表现形式一定是小而多，解决体验感一定要品类丰富，所以未来酒水的卖场店中店只会集中在具有相当行业号召力的品牌身上，决不是任何品牌都可以采纳的营销模式。
   
适合品牌
   
只可小范围采用，诸如茅台、五粮液、剑南春这类在消费者中既具有品牌号召力，又具有品牌忠诚度的企业。 (向宁)
责任编辑：付菊 编辑：付菊 来源：新食品
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